Back to basics. Green Brand Equity e Sostenibilità. Un’analisi empirica nel settore delle acque minerali in Italia

Abstract

Il lavoro si propone di indagare il livello di consapevolezza della necessità per le imprese di adottare un orientamento alla sostenibilità per creare un valore di marca sostenibile e tentare di rispondere all’interrogativo di base: come capitalizzare e includere l'orientamento alla sostenibilità nel valore del brand? Fornire così un valido strumento ai brand manager per orientarsi sul cammino della sostenibilità attraverso il ruolo strategico della comunicazione della sostenibilità, considerando anche i rischi che comporta (es. green washing) e indagata anche nella prospettiva del consumatore nel divario tra prestazione e percezione, il così detto Green Gap. Per verificare la tesi sostenuta si è fatto ricorso a uno studio empirico, di ricerca del tipo qualitativa, esplorativa e applicata con lo scopo di fornire risultati di diretto ausilio nelle decisioni di marketing. A tale scopo lo studio fa ricorso al metodo del campionamento. L’unità di analisi individuata per il campionamento è il settore delle acque minerali, e l’estensione è individuata nel territorio Italia. La scelta di tale contesto di rilevazione è guidata dal fatto che la sostenibilità d’impresa è di per sé consustanziale al business stesso di questo settore e anche perché si tratta di un settore del largo consumo e, dunque, utile ad una rilevazione di interesse che vuole individuare un trend nelle strategie di comunicazione aziendali. Il lavoro mira ad evidenziare le implicazioni manageriali legate ad un orientamento sostenibile di marca. Lo scopo è portare a conoscenza dei brand manager e dei direttori marketing della crescente necessità di adottare un approccio alla sostenibilità che pregni l’azienda in tutte le sue manifestazioni, superando la prospettiva soggettiva della responsabilità sociale, che ha solo un collegamento limitato con il business e che agisce sulla reputazione e puntare invece sulla innovazione sociale per creare valore economico attraverso la creazione di valore sociale e dunque valore condiviso, funzionale alla profittabilità e alla posizione competitiva dell’azienda. Il lavoro suggerisce, con la proposta di un modello di brand sostenibile, il passaggio dalla costruzione di Brand Equity (legata alla reputazione) a quella di Green Brand Equity (legata all’innovazione sociale) attraverso la comunicazione della sostenibilità, con riguardo ai rischi che questa comporta... [a cura dell'autore]